Queda nas vendas: como descobrir em qual região e por quê

Uma queda nas vendas quase nunca começa no total. Ela começa em um canto da operação, uma região, um representante ou uma linha de produto, e só aparece no número consolidado quando já custou algumas semanas.

O relatório de segunda-feira mostra que caiu. Ele raramente mostra onde.

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Índice

• Por que o total esconde a queda
• Os quatro cortes que localizam o problema
• Queda de preço não é queda de volume
• Compare com o mesmo período do ano passado
• Perguntas que aparecem nessa hora
• Como achar a região em dois cliques

Por que o total esconde a queda

Faturamento consolidado é uma média, e média esconde compensação. O Sul cresce 12%, o Nordeste cai 15%, e o total fecha com menos 2%. Ninguém olha para menos 2% e enxerga um problema regional de 15%.

É por isso que a primeira pergunta certa não é quanto caiu, e sim onde caiu.

Os quatro cortes que localizam o problema

Na prática, quatro recortes resolvem a maioria dos casos. Vale fazer nessa ordem, porque cada um elimina uma hipótese:

1. Por região ou estado. Mostra se o problema é geográfico ou espalhado. Se a queda está concentrada em uma UF, o assunto provavelmente é praça, concorrente local ou representante.
2. Por representante. Dentro da região que caiu, veja quem caiu. Muitas vezes é um vendedor só, e não a praça inteira.
3. Por cliente. Um único cliente grande que parou de comprar derruba a curva de uma região sozinho. Esse caso não é problema comercial, é problema de conta.
4. Por produto. Se a queda aparece na mesma linha em várias regiões, o assunto mudou de endereço: virou preço, ruptura de estoque ou concorrência de produto.

Quando os quatro cortes apontam para lugares diferentes, normalmente não houve uma queda, houve várias pequenas ao mesmo tempo.

Queda de preço não é queda de volume

Faturamento é quantidade multiplicada por preço médio. As duas pontas caem por motivos opostos e pedem reações opostas.

• Caiu o volume e o preço se manteve. Você vendeu menos. O problema está em cobertura de carteira, visita ou demanda.
• O volume se manteve e caiu o preço médio. Você vendeu igual e ganhou menos. O problema está em desconto, mix ou negociação.

Sem separar as duas coisas, o gestor cobra a equipe por esforço quando o buraco era de margem.

Compare com o mesmo período do ano passado

Comparar com o mês anterior confunde queda com calendário. Fevereiro tem menos dias úteis, dezembro tem festa, julho tem férias.

A comparação que responde de verdade é contra o mesmo mês do ano anterior, região por região. Esse raciocínio está detalhado no artigo sobre o gráfico comparativo de vendas ano anterior x ano atual.

Se a queda aparecer em todas as regiões e em todos os vendedores ao mesmo tempo, vale olhar para fora antes de olhar para dentro. Os dados da Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE ajudam a saber se o mercado inteiro desacelerou.

Perguntas que aparecem nessa hora

Minhas vendas caíram e eu não sei em qual região. Por onde começo?

Pelo comparativo do mesmo período do ano anterior, quebrado por estado. Em um minuto você separa as praças que caíram das que só cresceram menos.

A queda foi de um cliente grande ou da praça inteira?

Ordene os clientes da região pela variação em valor, não pelo faturamento. O nome que aparece no topo da lista negativa costuma explicar metade da queda.

Como saber se é sazonalidade e não problema comercial?

Se o mesmo mês caiu no ano passado e no retrasado, é padrão de calendário. Aí a conversa deixa de ser cobrança e vira planejamento.

Dá para descobrir isso sem esperar o mês fechar?

Sim, e é o ponto. Com o acompanhamento parcial do mês contra o mesmo período do ano anterior, a queda aparece na segunda semana, quando ainda dá tempo de reagir.

Como achar a região em dois cliques

Fazer esses quatro cortes na planilha é possível. O desgaste é o de sempre: exportar o ERP, cruzar, refazer a tabela dinâmica e torcer para ninguém ter quebrado uma fórmula.

No Salescope BI o caminho é outro. Você abre a evolução de vendas, filtra a região em dois cliques e a análise inteira se refaz naquele escopo. Trocar de região, de vendedor ou de produto é trocar o filtro, não montar um relatório novo.

Os indicadores que valem a pena acompanhar junto estão reunidos no artigo sobre dashboard comercial, valores, indicadores e KPIs.

Veja o passo a passo no manual: Evolução detalhada.

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