Como aumentar a positivação da carteira: 4 causas e o que fazer

A reunião de segunda começa com o número bom: o mês fechou acima do anterior. Meia hora depois, alguém pergunta quantos clientes compraram, e ninguém sabe responder de cabeça.

Quando o dado aparece, costuma vir a surpresa. O faturamento subiu, mas menos clientes compraram. É o cenário que mais engana equipe comercial, e é exatamente o que a positivação de carteira existe para revelar.

Este artigo é sobre o passo seguinte: como aumentar a positivação depois que o número já está na mesa. Se você ainda precisa do conceito e da fórmula, comece por positivação de clientes: o que é e como calcular.

Índice

• Por que o número sozinho engana
• Causa 1: a carteira é grande demais para o time
• Causa 2: o vendedor vive dos mesmos clientes
• Causa 3: ninguém percebe quem parou
• Causa 4: falta motivo para o cliente voltar
• Como medir sem se enganar
• Checklist para os próximos 30 dias

Por que o número sozinho engana

Positivação de 60% pode ser excelente ou péssimo, dependendo do que você vende. Item de reposição mensal e equipamento de capital vivem em patamares completamente diferentes, e comparar a sua empresa com uma referência de mercado genérica costuma levar à decisão errada.

O número só vira informação quando é comparado consigo mesmo ao longo do tempo e quebrado por recorte. Positivação total estável pode esconder uma região despencando enquanto outra melhora. A média some com o problema.

Então a primeira regra prática é: nunca olhe o percentual global sozinho. Olhe por representante, por região, por marca e por faixa de porte de cliente. É nessas quebras que a causa aparece, e cada causa pede uma ação diferente.

Causa 1: a carteira é grande demais para o time

É a causa mais comum e a menos admitida. Um representante com 400 clientes não atende 400 clientes. Ele atende os 80 que couberam na agenda e mantém os outros 320 no cadastro.

A conta é simples de fazer: divida o número de clientes ativos pelo número de vendedores e compare com quantas visitas ou contatos cada um consegue fazer por mês. Se a carteira média não cabe no ciclo de atendimento, a positivação está limitada por capacidade, não por esforço.

O que fazer aqui não é cobrar mais. É redistribuir carteira, criar um ciclo de contato mais leve para a cauda longa, ou aceitar que parte da base será atendida por canal em vez de visita.

Causa 2: o vendedor vive dos mesmos clientes

Existe um comportamento natural em vendas: voltar a quem já compra. Dá menos trabalho, a conversa é conhecida e o pedido sai. O efeito colateral é uma carteira que fatura bem e positiva mal.

Esse padrão fica visível quando você cruza positivação com concentração de faturamento por vendedor. Quem tem positivação baixa e concentração alta está vivendo de poucos clientes. Não é falta de resultado, é fragilidade: a saída de um único cliente derruba o mês dele.

A correção passa por meta de cobertura ao lado da meta de faturamento. Sem isso, o incentivo continua empurrando o time para o caminho mais curto.

Causa 3: ninguém percebe quem parou

No B2B o cliente raramente cancela. Ele espaça. O pedido que vinha todo mês passa a vir a cada 45 dias, depois a cada 90, e um dia não vem mais. Como o total continua crescendo, a queda individual passa despercebida por trimestres.

Positivação é a fotografia desse fenômeno, mas ela mostra o resultado, não o processo. Para agir antes, é preciso acompanhar a frequência de compra de cada cliente e o tempo desde o último pedido. Detalhamos isso em como identificar clientes inativos.

A regra operacional que funciona é chata e eficaz: toda semana, a lista dos clientes que passaram do intervalo normal de compra vira tarefa de alguém. Não é campanha, é rotina.

Causa 4: falta motivo para o cliente voltar

Às vezes a cobertura está em dia, o vendedor ligou, e o cliente ainda assim não comprou. Aí a causa não é atenção, é oferta.

Vale checar três coisas antes de culpar o time: se o mix oferecido cobre o que aquele perfil de cliente costuma comprar, se o preço está competitivo naquela região, e se houve ruptura de estoque justamente nos itens que ele leva. Falta de produto derruba positivação sem ninguém associar uma coisa à outra.

Esse último ponto é mais frequente do que parece, e é a razão de valer a pena cruzar positivação com gestão de estoque.

Como medir sem se enganar

Três cuidados evitam a maior parte das conclusões erradas:

• Fixe as janelas. Comparar 30 dias com 90 dias produz variação que não existe. Use sempre o mesmo tamanho de período.
• Considere a sazonalidade. Positivação de dezembro contra novembro diz pouco em muitos setores. Compare com o mesmo mês do ano anterior.
• Separe cliente novo de cliente recuperado. Os dois entram na conta, mas exigem ações diferentes, e misturá-los mascara se a base está crescendo ou apenas girando.

No Salescope BI o relatório de positivação usa duas janelas configuráveis: um período base, que define quem é cliente ativo, e um período de análise, que verifica quem voltou a comprar. O sistema devolve o percentual e a lista nominal, agrupada por representante ou qualquer outra dimensão do ERP.

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Checklist para os próximos 30 dias

• Calcular a positivação atual com janelas fixas e guardar o número.
• Quebrar por representante e marcar quem está abaixo da média da equipe.
• Cruzar positivação com concentração de faturamento para achar quem vive de poucos clientes.
• Levantar a lista nominal dos não positivados da curva A e distribuir como tarefa.
• Checar se houve ruptura de estoque nos itens que esses clientes costumam comprar.
• Repetir a medição no mês seguinte, com as mesmas janelas.