Concentração de clientes: como medir o risco de depender de poucos

Concentração de clientes é o quanto do seu faturamento depende de poucos nomes. É um número que raramente está em algum relatório e que, quando aparece, costuma assustar.

Não existe concentração boa ou ruim em si. Existe concentração conhecida e concentração descoberta tarde, no dia em que o cliente maior avisa que vai renegociar.

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Índice

• Os três números que medem concentração
• A partir de quanto vira risco
• Concentração não é só de cliente
• O que fazer quando o número assusta
• Perguntas que aparecem nessa hora
• Como acompanhar isso todo mês

Os três números que medem concentração

Você não precisa de um estudo para saber onde está. Três indicadores dão o diagnóstico:

• Participação do maior cliente. Faturamento do cliente número um dividido pelo total. É o número mais simples e o mais desconfortável.
• Participação do top 5 e do top 10. Mostra se a dependência é de um nome só ou de um bloco.
• Quantos clientes fazem 80% da receita. Se dez clientes de uma base de quatrocentos respondem por 80%, os outros trezentos e noventa são detalhe estatístico.

Esse terceiro número sai direto da curva ABC. Se você ainda não tem a sua, o caminho está no artigo sobre relatório de curva ABC de clientes.

Quem quiser um índice único e comparável ao longo do tempo pode usar o índice Herfindahl, que soma o quadrado da participação de cada cliente. Quanto maior, mais concentrada é a carteira.

A partir de quanto vira risco

Referências que a maior parte das indústrias e distribuidoras usa na prática:

• Um cliente acima de 10% do faturamento já pede plano B.
• Um cliente acima de 20% normalmente dita preço e prazo, mesmo sem dizer isso em voz alta.
• Top 5 acima de 50% significa que a sua empresa tem cinco pontos de falha, não uma carteira.

O risco não é só perder o cliente. É o poder de negociação que a concentração transfere para o outro lado da mesa, e que aparece na margem antes de aparecer no volume.

Concentração não é só de cliente

A mesma conta vale para outras camadas, e quase sempre a segunda camada é pior que a primeira:

• Por produto. Um item que faz 40% da receita é um problema de fornecedor esperando acontecer.
• Por região. Uma praça que concentra metade das vendas transforma economia local em risco de empresa.
• Por representante. Um vendedor que carrega 35% da carteira leva relacionamento junto quando sai.
• Por rede ou grupo econômico. Cinco CNPJs diferentes podem ser o mesmo dono. Se você olha só por CNPJ, subestima a concentração.

O que fazer quando o número assusta

Reduzir concentração não é largar cliente grande. É aumentar o resto.

1. Proteja a conta. Cliente concentrado precisa de mais de um contato dentro dele, e de acompanhamento próprio, não do mesmo relatório dos outros.
2. Suba a classe B. É mais barato transformar clientes B em A do que abrir A novo. Eles já compram e já confiam.
3. Meça a evolução, não só o retrato. Concentração caindo devagar é uma boa notícia que só aparece quando você acompanha o indicador mês a mês.

Perguntas que aparecem nessa hora

Como saber se estou muito dependente de poucos clientes grandes?

Some a participação dos cinco maiores. Acima de 50% do faturamento, a carteira é concentrada, independentemente do tamanho da sua base.

Concentração alta é sempre ruim?

Não. Em alguns setores é o modelo do negócio. Ruim é não saber o número e não ter plano para o dia em que ele mudar.

Com que frequência devo olhar esse indicador?

Mensal para acompanhar, trimestral para decidir. O que importa é a tendência, não a foto de um mês.

Meus maiores clientes são os mais rentáveis?

Nem sempre, e vale conferir. Volume grande costuma vir com desconto grande. Alguns dos maiores em faturamento não estão entre os maiores em margem.

Como acompanhar isso todo mês

Essa análise em planilha funciona uma vez. O problema é repetir todo mês, por região, por linha e por grupo econômico, sem refazer tudo.

No Salescope BI a curva ABC de clientes já vem pronta e muda de escopo em dois cliques. Você aplica o filtro de região ou de linha de produto e vê a concentração daquele recorte, inclusive no mapa.

Veja o passo a passo no manual: Curva ABC.

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