Recomendação de produtos no B2B: vender mais para quem já é cliente

Recomendação de produtos em B2B não é o “quem comprou também comprou” do varejo. É responder uma pergunta bem mais específica: quais itens do seu mix este cliente deveria estar comprando e não compra.

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O buraco chamado cobertura de mix

A conta é simples e quase nunca é feita. Se você tem dez linhas de produto e o cliente compra três, existem sete conversas que nunca aconteceram.

Esse número tem nome: cobertura de produtos. Ele costuma ser baixo mesmo em clientes antigos e fiéis, porque a relação se acomoda no que já funciona. O vendedor vende o que o cliente pede, o cliente pede o que sempre pediu.

A diferença entre um cliente com 30% de cobertura e o mesmo cliente com 50% raramente exige conquistar ninguém. Exige oferecer.

Como a recomendação é construída

O método que funciona parte de clientes parecidos. Se dez distribuidores do mesmo porte, na mesma região e com o mesmo perfil de compra levam determinada linha, e o décimo primeiro não leva, existe uma hipótese comercial ali.

Os sinais que alimentam essa comparação são conhecidos:

• Cross-selling. Produtos que costumam ser comprados em conjunto.
• Histórico do cliente. O que ele já levou, com que frequência e o que parou de levar.
• Região. Demanda muda por praça, e o que vende no Sul pode não fazer sentido no Nordeste.
• Perfil de atendimento. Carteiras de um mesmo representante tendem a ter padrões que valem comparar.

O resultado não é uma certeza, é uma priorização. Por isso a recomendação útil vem em níveis, e não como uma lista chapada de itens.

O que separa recomendação boa de lista inútil

Três coisas derrubam a confiança do vendedor numa lista de recomendação, e depois disso ele não abre mais:

• Recomendar o que está em falta. Nada queima mais rápido a credibilidade da ferramenta do que oferecer o que não pode ser entregue.
• Recomendar o que o cliente já compra. Sinal de que o sistema não olhou o histórico.
• Recomendar demais. Vinte sugestões por cliente equivalem a nenhuma. Três com motivo explicado valem a visita.

Vale cruzar a lista com a gestão de estoque antes de levá-la para a rua.

Como usar na visita

Recomendação não substitui a conversa, prepara a conversa. Antes de entrar no cliente, o vendedor olha três itens sugeridos e o motivo de cada um. Na visita, isso vira pergunta, não oferta empurrada.

No Salescope BI o relatório de produtos recomendados é gerado por uma inteligência de vendas que analisa dezenas de indicadores do cliente, incluindo cross-selling, histórico, região e representante, e devolve os itens com nível de recomendação.

Como está no mesmo BI, ele aparece do lado do histórico de compras e do que o cliente deixou de comprar. O efeito prático é aumentar a cobertura de mix sem depender da memória de quem visita.

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