Preço médio praticado: como identificar distorções por vendedor e região

Duas equipes vendem o mesmo produto. Uma entrega a R$ 42, a outra a R$ 37. No fim do mês, as duas bateram a meta de faturamento e ninguém percebeu a diferença.

O preço médio praticado é o indicador que expõe esse tipo de coisa. Ele mostra por quanto a sua empresa está vendendo de verdade, depois de todo desconto concedido na ponta.

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Índice

• Como calcular sem cair na média enganosa
• Os três cortes que revelam distorção
• Cuidado com o efeito mix
• O que fazer com a distorção encontrada
• Perguntas que aparecem nessa hora
• Como acompanhar isso mês a mês

Como calcular sem cair na média enganosa

A conta básica é faturamento dividido por quantidade vendida. O problema é o nível em que ela é feita.

Preço médio da empresa inteira não significa nada, porque mistura produtos de preços completamente diferentes. Se o mix muda, a média muda sem que ninguém tenha alterado tabela.

O cálculo útil é sempre por produto, ou no mínimo por linha de produtos comparáveis. A partir daí, sim, você compara vendedores, regiões e períodos.

Os três cortes que revelam distorção

1. Mesmo produto, vendedores diferentes. É o corte mais direto. Diferença consistente de preço no mesmo item aponta política de desconto informal.
2. Mesmo produto, regiões diferentes. Alguma diferença é normal, por frete e concorrência local. Diferença grande sem explicação de praça costuma ser negociação frouxa.
3. Mesmo produto, clientes de porte parecido. É o corte mais desconfortável. Dois clientes do mesmo tamanho pagando preços distintos é o começo de uma conversa difícil quando eles descobrem.

Cuidado com o efeito mix

Antes de cobrar alguém, elimine a explicação mais comum. O vendedor com preço médio baixo pode simplesmente vender mais itens de entrada, e o com preço alto pode concentrar em linha premium.

Nesse caso, não há desconto excessivo, há composição de carteira diferente. A forma de checar é comparar preço item a item, e não o preço médio geral de cada um.

Vale olhar junto a rentabilidade por cliente. Preço menor com custo de atendimento menor pode ser um negócio melhor do que preço cheio em cliente caro de servir.

O que fazer com a distorção encontrada

• Defina faixa, não preço único. Uma faixa aceitável por item dá autonomia ao vendedor e limite à empresa.
• Meça desconto médio, não desconto máximo. A exceção autorizada não é o problema. O padrão silencioso é.
• Traga o número para a reunião. Preço médio por vendedor exposto no mesmo relatório muda comportamento mais rápido do que qualquer política nova.
• Relacione com volume. Desconto que trouxe volume tem defesa. Desconto que só reduziu margem no mesmo volume não tem.

Se a discussão passar por formação de preço, o artigo sobre markup cobre o outro lado da conta.

Perguntas que aparecem nessa hora

Como calcular o preço médio praticado por vendedor ou região?

Divida o faturamento pela quantidade vendida, sempre dentro do mesmo produto, e depois compare o resultado entre vendedores e regiões.

Meu preço médio caiu. Como saber se foi desconto ou mudança de mix?

Refaça a conta item a item. Se o preço de cada produto se manteve e a média geral caiu, foi mix. Se caiu dentro dos itens, foi desconto.

Qual diferença entre vendedores já é preocupante?

Depende do setor, mas uma diferença acima de 5% no mesmo item, mantida por três meses, dificilmente é coincidência de negociação.

Faz sentido colocar preço médio como meta?

Faz, junto com volume, nunca sozinho. Meta de preço isolada faz o vendedor recusar negócio bom, e meta de volume isolada faz ele entregar margem.

Como acompanhar isso mês a mês

Fazer essa análise uma vez é viável em planilha. Repetir por item, por vendedor e por região todo mês é o que costuma travar.

No Salescope BI o preço médio é um indicador como qualquer outro. Você escolhe o produto, aplica o filtro de vendedor ou região e vê a variação no período, com a mesma facilidade de trocar o escopo em dois cliques.

Veja o passo a passo no manual: KPIs.

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