Rentabilidade por cliente: o maior nem sempre é o melhor

Todo relatório de vendas mostra faturamento. Poucos mostram rentabilidade por cliente, e é aí que mora a surpresa: em boa parte das operações, o cliente que mais fatura não é o que mais contribui.

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Índice

• Por que faturamento engana
• A conta por cliente
• Três padrões que aparecem sempre
• O que fazer com cada um
• Onde acompanhar

Por que faturamento engana

Faturamento mede volume, não retorno. Dois clientes que compram R$ 100 mil por ano podem entregar resultados completamente diferentes se um leva itens de margem alta e o outro só o carro-chefe negociado no limite.

A conta piora quando entram custos que ninguém aloca: frete para região distante, prazo de pagamento mais longo, devoluções, atendimento que consome o dobro do tempo do vendedor.

A conta por cliente

A versão mínima e honesta é esta:

Contribuição do cliente = soma de (preço − custo) de tudo o que ele comprou no período

Um exemplo. O cliente A comprou R$ 200 mil com margem média de 18%, contribuindo R$ 36 mil. O cliente B comprou R$ 120 mil com margem de 34%, contribuindo R$ 40,8 mil. B fatura 40% menos e entrega mais.

Se você também consegue alocar frete e prazo, melhor. Mas comece pela versão simples: cruzar volume com margem já reordena a lista de clientes na maioria das empresas.

Três padrões que aparecem sempre

• O grande de margem apertada. Alto faturamento, contribuição média. Costuma ser o cliente que todo mundo protege e ninguém questiona.
• O médio rentável. Compra menos, com mix melhor e menos negociação. É o perfil que vale replicar na prospecção.
• O pequeno caro. Fatura pouco, exige muito atendimento e frete. Individualmente parece inofensivo, no agregado consome a equipe.

O que fazer com cada um

Com o grande de margem apertada, o caminho raramente é aumentar preço. É melhorar o mix: oferecer as linhas de margem melhor que ele ainda não compra. Cobertura de produtos resolve mais do que negociação.

Com o médio rentável, a ação é de crescimento. Ele tem espaço para comprar mais e não vai brigar por cada ponto de desconto. É onde o esforço comercial rende melhor.

Com o pequeno caro, a decisão é de canal, não de preço. Pedido mínimo, atendimento por telefone em vez de visita, ou frota consolidada por região. Cortar cliente é a última opção e quase nunca a necessária.

Onde acompanhar

No Salescope BI a rentabilidade vem junto do faturamento nos mesmos relatórios, com custo e markup calculados a partir dos dados do ERP. Dá para ordenar a carteira por contribuição em vez de por volume, que é a ordenação que muda a conversa da reunião.

Vale cruzar também com positivação: cliente rentável que parou de comprar é a perda mais cara que existe.

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