Potencial de compra: como descobrir quais clientes podem comprar mais

Todo gerente comercial tem a mesma suspeita: existe cliente na carteira comprando bem menos do que poderia. O difícil não é acreditar nisso, é apontar quem.

Potencial de compra é justamente essa diferença entre o que o cliente gasta com você e o que ele teria condição de gastar. Sem um jeito de estimar isso, a equipe visita quem já compra e ignora quem só compra um pedaço.

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Índice

• O método dos clientes parecidos
• Os produtos que faltam no pedido
• Três sinais de potencial escondido
• Como priorizar a lista
• Perguntas que aparecem nessa hora
• Como sair da suposição

O método dos clientes parecidos

A forma mais direta de estimar potencial é comparar cada cliente com quem se parece com ele.

Agrupe a carteira por características que você já tem no cadastro: ramo de atividade, cidade, porte, canal. A CNAE resolve o ramo com pouco esforço, porque já está no CNPJ.

Dentro de cada grupo, calcule a compra média anual. Quem compra bem abaixo da média do próprio grupo é candidato a potencial não explorado.

A leitura precisa de bom senso. Um cliente pode comprar menos porque é menor de verdade, porque tem contrato com concorrente ou porque só usa parte do seu mix. As três explicações levam a conversas diferentes, e todas começam com o mesmo dado.

Os produtos que faltam no pedido

O segundo caminho é mais concreto e costuma dar resultado mais rápido: olhar o que o cliente não compra.

Pegue os clientes do mesmo perfil e liste as linhas que a maioria deles leva. Depois compare com o que cada cliente leva de fato. As linhas ausentes são a lista de oportunidade daquele cliente, item por item.

É a mesma lógica da positivação de clientes, aplicada dentro do cliente em vez da carteira inteira.

Três sinais de potencial escondido

• Compra frequente e valor baixo. O cliente confia em você, mas divide o pedido com outro fornecedor. É o caso mais fácil de reverter.
• Compra concentrada em uma linha só. Ele conhece um pedaço do seu catálogo. O resto nunca foi apresentado.
• Compra grande e esporádica. Ele lembra de você quando falta. Existe volume recorrente indo para outro lugar.

Como priorizar a lista

A lista de potencial costuma ser longa demais para uma equipe pequena. Duas contas ajudam a cortar:

1. Valor da diferença. Quanto o cliente compraria se chegasse à média do grupo dele, em reais. Ordene por esse valor, não por percentual.
2. Custo de chegar lá. Cliente próximo de um roteiro existente custa uma visita. Cliente a trezentos quilômetros custa um dia.

O que fica no topo depois desses dois cortes é a agenda do mês, com nome, endereço e produto a oferecer.

Perguntas que aparecem nessa hora

Como saber quais clientes têm potencial maior do que estão gastando hoje?

Compare cada cliente com a média de compra dos clientes do mesmo ramo, porte e região. Quem está bem abaixo da média do próprio grupo entra na lista.

Não tenho o faturamento total do meu cliente. Dá para estimar mesmo assim?

Dá. O método dos clientes parecidos não exige o faturamento dele, só o histórico de compra dentro da sua base.

Qual a diferença entre potencial de compra e positivação?

Positivação mede quantos clientes compraram no período. Potencial mede quanto cada um deixou de comprar. Um cliente positivado pode estar comprando metade do que poderia.

Isso serve para cliente novo?

Serve, e é onde funciona melhor. Cliente novo raramente compra o mix inteiro no primeiro ano, e a lista de linhas ausentes vira roteiro de visita.

Como sair da suposição

O trabalho todo aqui é de cruzamento. Agrupar clientes por perfil, calcular média por grupo, comparar cliente a cliente e ainda cruzar com o mix comprado é o tipo de conta que ninguém sustenta em planilha por muitos meses.

No Salescope BI isso já vem montado. O sistema mostra o que cada cliente compra, o que clientes parecidos compram e quais produtos ainda não entraram no pedido dele, com filtro de região, vendedor e linha em dois cliques.

Veja o passo a passo no manual: Cobertura de clientes.

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